为什么用力打造的商业,却没有为高档住宅带来溢价

随着城市化进程的发展和疫情大环境的变化、近几年房地产市场较为显著的两个特征:一是为避免高风险,开发企业回归城市核心;二是经济发展下,改善类产品成为市场去化主力。在一二线城市核心区,塔楼形式的高档居住产品成为满足市场需求的核心产品,更高的溢价成为实现快速销售的核心命题。配套的社区商业还都只是角色和功能上的描述,带来高附加值的商业究竟如何打造,应该起于“不止于此”的思考。

“无会所·不高端”的时代正在消失

在房地产的发展进程中,住宅的溢价手段往往围绕着产品与附加值的结合,从简单的地段溢价到户型溢价,从赠送面积与环境溢价,发展到社群营造溢价。社群营造的溢价是在住宅高竞争下,市场出现对人文关照提出需求的客群出现,生活方式提案的溢价便成为可能。生活方式的提案是聚焦同类、同好客户的习惯与范式打造人居氛围和场景,商业作为生活与交往的重要场景成为了关键的核心功能。以长远发展为目标的开发企业,住宅产品开发销售后的运营品质对于口碑和品牌十分关键,因此无论开发阶段还是高竞争的存量时代,商业在住宅开发中的价值日益凸显。

会所和社区底商是早期高档住宅规划商业的主要功能产品,由于会所交付运营后经营状况不佳,会所的溢价能力在新入市的高档住宅中逐渐失去魅力。其原因是在房地产高速发展阶段,会所作为营销工具,并没有深入思考其后续的运营问题,多是地产公司进行补贴,但这部分补贴并没有收入来源且未形成正向运转,最终沦为空置。去会所化正在逐渐成为新的市场趋势,而通过商业功能来提升附加值正在被开发企业所关注。

罗兰·巴特的《时装体系》中说,服装有三种,一类是物质的服装、一类是“想象中的服装”、一类是“消费后的服装”,而能产生溢价的其实是“想象中的服装”。如何构建“想象中的服装”、成就附加值,需要三大要素:优质的物质层面的衣服(设计感、品质感),需要外在的形象和文字来辅助并增加消费者对它产生的形象力(品牌力),以及消费者的消费欲望。随着房地产的发展进程的成熟化,产品品质和开发品牌力溢价空间有限, 网易popo但满足购房者消费欲望是构建附加值的关键。

回归到对人的关注,围绕营造社群氛围打造商业产品力

高档住宅商业,不止于配套,更是通过社区生活的营造,在开发期给予溢价和在运营期提供品质保障的关键角色。仅把其界定为配套,受限于高品质功能需求,往往是点状填满的思维,无法形成协同运营和品质提升,若从社群氛围的营造出发,充分考虑“消费者是城市高净值人群”这个独特的选项。而影响消费欲望的两大因素是可支配收入和社会比较,相对于城市内高净值人群满足其社会比较心理是刺激消费欲望的最关键要素。

根植于艺术与人文塑造社群氛围的稀缺感

稀缺,并不是指一件东西绝对数量的多少,而是指相对于人们无限多样、不断上升的需求来说,其是用来满足这些需求的多寡,即有用的资源总是相对不足。价格提升是“稀缺”最直接的表现,打造“稀缺”就成为溢价实现的最佳手段。

人都愿意为情感与关系付费,解决方案社群的偏好与对关系产生激励的产品就更利于被识别和认同。RET睿意德服务的好睦邻·如意坊,其自身除居住类产品的价值外,商业空间也处理成容纳艺术和展陈的空间,向未来居住者展现出与艺术相邻的生活氛围,构划出家庭生活向往的场景。

▲ 好睦邻·如意坊效果图

关注商业公共空间预留,打造友好型社交空间

尺度即是空间对人与人关系的关照与激励,也是人对于场所预期的暗合。在高档住宅的设计里,大尺度与留白诠释了高档生活的场景;商业空间的设计里,集约化空间的“浪费”也是体现商业品质的表达,开放性空间场景也能生发出极具有仪式感的圈层聚会的泛会所功能。高档住宅商业规划形式不止于底商,而应该打造商业公共空间,把这里打造成为社会生态圈,让消费者体验到的不全是商业味浓厚的消费项目,也可以是具体的社区文化和生活方式。

商业空间打造,是消费内容创新的容器,高净值人群具有一定的社会认知和审美鉴赏力,公共空间是拉近彼此关系的能量场。人是群居性动物,在居住之外,我们需要为他创造人与人、人与群体之间关系链接的场合,这种关系的建立和深化会带来归属感,而归属感会给人安全感,人也会活得本真、放松、自然。

复原精致化生活方式,树立城市生活范本

高端居住是生活品质提升的产物,居住者往往需要在某些场景中实现效率提升,释放出时间为自己的体验、交往和休闲空间留白。复原真实的生活方式与范式,实现消费场景的定制预设,就是解决高档住区居民有高档住宅、无高档生活的痛点,需要满足居住者理想中关注但没有被满足的便利与舒适。进行客群角色标签化,精准洞察客群的行为偏好,从角色生活习惯出发,满足各角色、各时段的需求。比如客户角色分为孩子、老人、太太和先生,在一天的时段里,孩子可能需要的是娱乐空间和学堂知识,老人的需求以类似兴趣厅的社交空间为主,太太的需求是健身空间、下午茶或者SPA会馆,先生的需求更多是私宴、健身空间、茶室等。通过一天各角色消费的需求,规划定制化的商业消费场景,承接泛会所的功能,用商业场景直接赋能,来展现高尚精致化的生活方式、形成极具仪式感的圈层泛会所功能。

便利型品质生活业态如社区咖啡、玩具屋、自然课堂、烘焙、业主食堂;商务会客厅可以引入精致日料或居酒屋、品质西餐厅等;艺术展陈和小型私藏博物馆则可以营造精神交流空间。

人的幸福感来自于比较,生活方式的关照与复原为未来居住在这里的人创造出了“独享”的优越,成就附加值的承载。

结语

与预期合意是最好的价值围合,高端不预示着奢华,我们的客户是谁,他们如何生活?如果让他们的生活更完满和幸福,我们可以提供什么?正确的开始是回到最初问题的真正思考。





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